Al cierre de esta edición, Masisa comunicó la venta de sus activos industriales en Argentina a la firma austríaca EggerGroup (ver comunicado oficial). ASORA Revista accedió a los detalles de la operación en diálogo con Luciano Tiburzi y Francisco Estruga, gerente General y gerente de Marketing de Masisa Argentina, respectivamente, quienes confirmaron que la venta –cerrada en US$ 155 millones–  implica un acuerdo entre las dos empresas por la adquisición de los activos industriales de Masisa en Argentina y de todas las relaciones comerciales. “Esto involucra la cadena de Placacentros, las vinculaciones con distribuidores, home centers y otros clientes para los mercados naturales de Masisa Argentina, que incluye sus operaciones en Uruguay y Paraguay y el negocio de exportación de molduras a Estados Unidos y Canadá”, explicó Luciano Tiburzi. La transacción contempla un contrato de abastecimiento de madera proveniente de los bosques de Masisa en Argentina destinada a la fábrica de tableros asentada en Concordia, Entre Ríos. La unidad forestal de Masisa no fue incluida en la operación.

Los ejecutivos también precisaron que las etapas siguientes contemplan una toma de control por parte de Egger con su filial Egger Argentina a partir del 1 de octubre del 2017 y que, desde ese momento, se iniciará un proceso de reconversión de toda la unidad a los estándares que Egger tiene en las 17 plantas de la compañía ubicadas en Europa.

Consultados sobre las expectativas que esta operación puede despertar entre los clientes de Masisa y el mercado en general, los directivos indicaron que ya comenzaron a conversar con algunos de ellos como parte de un proceso continuo de aquí en más. “Los clientes van a tener un mejor aprovechamiento de la red de Placacentros y sus negocios de distribución porque seremos un actor más completo con este nuevo reposicionamiento de productos. Esta es una buena noticia para todos”, comentó Francisco Estruga. “La llegada de Egger a la Argentina –añadió– es muy positiva, así lo entendemos nosotros y trabajaremos para que la industria también lo perciba así”.

Finalmente, el gerente General de Masisa, Luciano Tiburzi, recordó que la llegada de la compañía a Argentina “marcó un hito en el mejoramiento de las relaciones comerciales, la introducción de productos de calidad y el desarrollo del mercado multiplicando por cinco el mercado existente hace 25 años, y lo que viene es una nueva etapa de crecimiento, con la llegada de otro actor a nivel mundial trayendo soluciones y productos diferentes que nos va a permitir seguir profundizando este liderazgo de desarrollo de mercado”.

Ambos directivos habían conversado con ASORA Revista en el marco de la última edición de FITECMA, donde explicaron en detalle la estrategia de posicionamiento perseguida por Masisa con el lanzamiento de los nuevos diseños de revestimientos de la colección 2017/2018 de su Línea Elementos. También repasaron las tendencias del mercado y las acciones de difusión y capacitación que la empresa viene llevando adelante en el marco de la RedM para carpinteros y jóvenes diseñadores. Reproducimos a continuación ese reportaje.


Por Roberto L. Minoli y Alberto Pelagallo

- ¿Cómo está el mercado argentino para Masisa?
- Luciano Tiburzi: Argentina es un mercado donde históricamente a Masisa le ha ido bien, ha hecho un desarrollo tanto industrial como de la red de Placacentros y donde en el contacto con los arquitectos, decoradores y diseñadores hemos tenido un éxito muy importante para el desarrollo de productos. En 2016 el mercado ha estado un poco más lento de lo que hubiésemos esperado, pero estamos viendo recuperación y un retomar la senda normal de crecimiento del país.

- Francisco Estruga: Y aún en ese contexto, la empresa hizo una inversión muy significativa, no en el monto, porque se trató de 800 mil dólares, pero que implica una transformación de sustentabilidad para no depender del gas y trabajar el cien por ciento la energía calórica para nuestra empresa a base de biomasa. Se trata de una inversión en línea con la mejora continua y la sustentabilidad, dos pilares estratégicos para la compañía.


- ¿Cuáles son los segmentos que más se mueven dentro del portfolio de los productos de Masisa?
- FE: En este último tiempo el mercado, en general, ha estado más ávido de novedades. Cuando los mercados bajan un poquito la masa crítica tiende a abrir un portafolio más cercano a las commodities. Pero la realidad es que la necesidad de diversificarse y diferenciarse lleva a que los productos novedosos se implementen mucho más rápido que años atrás. Con lo cual estamos ante un mercado más maduro a la hora de recibir novedades para la industria del mueble. Y esto se da también en la construcción. Notamos que empiezan a aparecer actores nuevos, como el diseñador industrial, el emprendedor, que complementan el trabajo que del arquitecto o el carpintero. Claro que todavía el mercado vive una etapa de productos que tienen cierta madurez, pero el lanzamiento de  hoy tiene la misma vigorosidad o llega con la misma rapidez en Buenos Aires que en Tucumán o en Ushuaia, porque las redes sociales e internet te permiten ver en un segundo la novedad. Entonces, es difícil decir qué está creciendo más, pero sí vemos que el público está buscando novedades.

- LT: Masisa siempre ha sido un referente en traer productos innovadores al mercado y eso lo estamos ratificando este año. Lo vemos en la feria (nota de la redacción: la entrevista se hizo durante FITECMA 2017): hay gran interés en los productos nuevos y mucho se debe a la instantaneidad con la que las redes nos hacen llegar la tendencia. Ese es un cambio en la forma de la comercialización. El otro aspecto es la calidad del producto final. Masisa en los últimos años ha hecho mucho foco también en los productos complementarios para elevar la calidad de lo que el mueblista pueda generar. Y en paralelo, para que esto suceda en la realidad, potenciamos el servicio, pusimos foco en la capacitación de los carpinteros a través de distintas herramientas, como diseño o presupuestación, apuntando a subir la calidad del mueble en el mercado local. Este es un programa que tenemos a través de la RedM de carpinteros Masisa, que en Argentina tiene más de 9000 inscriptos, con más del cincuenta por ciento que son clientes permanentes y activos.


- La red de Placacentros se convirtió en un ícono de Masisa en el mercado ¿En qué situación está hoy?
- LT: Desde el año 2000 en que fue creada en Argentina, la red Placacentro requiere de una inversión permanente en nuevos servicios, fachadas, layout interno y productos, aspecto en el que el trabajo de desarrollo es conjunto con los distribuidores. No nos hemos quedado quietos nunca en inversiones; luego de una primera etapa más importante, hacia adelante estamos confiados en el siguiente crecimiento, que seguramente recibirá inversiones más importantes y saltos en capacidad instalada, porque vemos que lo vamos a necesitar para poder abastecer el mercado argentino y también el regional. Desde Argentina abastecemos a Uruguay y Paraguay, pero en la historia también llegamos al sur de Brasil con productos de nuestra planta de Concordia.


- Cuando Masisa llega al país, ¿en qué nivel estaba el consumo de tableros y cuál ha sido la evolución que ustedes han notado?
- FE: En 2002 el consumo estaba aproximadamente en 4 metros cúbicos cada mil habitantes y hoy estamos hablando a una cifra cercana a los 20 metros cúbicos y en los próximos períodos podría darse un crecimiento importante. Creemos que hay una enorme potencialidad, porque solamente los países de la región representan un 50 a 100% del consumo per cápita de potencial de crecimiento de Argentina. El crecimiento lo vemos asociado a la vivienda y la construcción, por lo que nuestro trabajo será mostrar cada vez más soluciones y productos terminados, desde un recubrimiento de pared comparado con la pintura o con el papel, hasta distintas calidades de muebles, sobre todo presentando ahora los paneles especiales para trabajos de alta resistencia que lanzamos en esta FITECMA.

- LT: Si bien Argentina hace cuatro años que no crece en términos de construcción, lo que ha tenido los años previos ha sido un enorme crecimiento de construcción para la inversión. Creemos que ahora viene una etapa donde la construcción va a estar más volcada al uso familiar y eso genera mucha más demanda de producto. Las viviendas que se construyen van a uso, no a stock.


-¿Cómo les afecta la falta de infraestructura, especialmente en transporte y logística?
- LT: Por tener un centro industrial único donde concentramos todas nuestras gamas de productos, contamos con una ventaja logística importante frente al mercado. Sin embargo, los costos logísticos han tenido un enorme crecimiento durante los últimos años y estamos a la espera de alternativas más eficientes. Masisa y un grupo de empresas ha estado trabajando desde hace 5 años en el proyecto bitrenes porque creemos que es una excelente oportunidad que cubre todos los aspectos de costo, ambientales, de seguridad. Desde el punto de vista laboral va a generar una nueva categoría de camioneros para manejar estas unidades. Estamos a punto de poder empezar a hacer las primeras pruebas: Masisa es una de las empresas que ha sido elegida para hacer el testeo de estos equipos. Y estamos confiados en que detrás del plan del Gobierno para poder brindar ferrocarriles de calidad para el transporte de cargas, podamos tener una solución mucho más efectiva en el mediano plazo.


- El año pasado, para esta misma época, Masisa ponía en el mercado la línea de muebles RTA Hauspack. ¿Cómo ha evolucionado la experiencia, dado que estaba previsto marzo de este año comenzar una segunda etapa en la escala de distribución?
- LT: Vimos una primera etapa bastante satisfactoria, es un negocio nuevo para nosotros, lo estamos testeando. El canal de implementación fue originalmente 100 por ciento online, cumplimos esta primera etapa y estamos llegando ahora a los retailers a partir de junio, fundamentalmente en Easy. Después de esta segunda etapa de incorporación de los muebles físicos a las tiendas vamos a generar la segunda línea de productos de generación de muebles, quizás con un foco específico, no tan generalista como el lanzamiento. Hoy estamos creciendo en un 300 por ciento de la producción original, porque creemos que al tener un canal físico como ofrece un socio como Easy hay una posibilidad de desarrollo muy importante. Esta va a ser la base a partir de la cual seguiremos creciendo.

- FE: De alguna forma Hauspack también inspira al canal comercial, a la industria del mueble. Si Masisa está incursionando en este rubro, sin ser una fábrica de muebles, es porque de alguna forma quiere desarrollar el mercado y contagiar a que los fabricantes de muebles incorporen el diseño, eleven su standard. Hauspack para nosotros es un desafío, una unidad de negocios chica pero que ayuda a posicionar nuestras melaminas y la marca en la industria del mueble como un ícono de diseño, innovación y calidad. Creemos que eso es positivo para toda la industria. Como siempre lo explicamos, no es la intención del proyecto ser competidor en la industria del mueble, sino marcar una tendencia, un camino y, a su vez, posicionar nuestro producto.


Lanzamiento de Elementos Colección 2017/2018

FITECMA 2017 fue el ámbito elegido por Masisa para presentar al mercado la colección “Elementos”, compuesta por 8 nuevos diseños melamínicos que amplían la variedad disponible en las líneas Esencia y Materia. Se trata de propuestas en línea con las tendencias internacionales inspiradas en nuevos materiales y elementos de la naturaleza. La empresa también dio a conocer una nueva melamina de alta resistencia (tablero MDF 25 mm de espesor melaminizado en ambas caras) para utilizar en planos horizontales, como mesadas secas, escritorios, etc..

“Elementos es el resultado del análisis de las tendencias internacionales que nos mostraba que empezaban a aparecer determinados materiales no tradicionales del rubro tableros melaminicos, como ciertas texturas o elementos de la naturaleza”, explicó el gerente de Marketing de Masisa, Francisco Estruga.

El ejecutivo señaló como antecedentes de la nueva colección el concepto Metropolitan, una melamina con la textura y la rugosidad del concreto, que fue un suceso en ventas desde su lanzamiento en 2015; y los diseños de tejidos, como el lino o el tweed, que habían tenido un protagonismo importante unos años antes. “La colección 2017 busca entender los elementos de la naturaleza, de ahí su nombre. De alguna forma viene a completar lo que son los tejidos, las piedras o mármoles, planteando la presencia de maderas con cierta rusticidad y mezcla de elegancia. Y sumamos un elemento diferenciador: el óxido, un marrón ferroso que asocia la melamina no solo al mueble, sino también al interiorismo”, concluyó Estruga.


EggerGroup adquiere la planta industrial de Masisa en Argentina

COMUNICADO OFICIAL

Buenos Aires, 17 de julio 2017

En el día de la fecha EggerGroup firmó un acuerdo con Masisa S.A. para la compra de la planta de Masisa en Concordia. De esta forma tomará el control del negocio industrial y sus relaciones comerciales.

Egger es una empresa familiar Europea, de origen Austríaco, con 56 años de trayectoria, líder mundial en productos derivados de la madera, cuenta con 17 plantas industriales en Europa y 8000 empleados en todo el mundo.

Esta adquisición es su primera unidad productiva fuera de Europa, con la que Egger proyecta crecer y convertirse en un actor clave del mercado en Latinoamérica.

Luego de un breve periodo de transición, Egger asumirá plenamente el control del negocio industrial en Argentina, de sus 500 colaboradores altamente calificados y su red exclusiva de distribución con 57 locales. De esta manera el equipo de Argentina continuará trabajando para reforzar los vínculos y relaciones construidas durante estos años con cada uno de los públicos: clientes, proveedores, profesionales, vecinos, instituciones, público en general.

La unidad forestal de Argentina continuará siendo propiedad de Masisa S.A. y seguirá siendo un socio estratégico.

Esta nueva etapa aporta un amplio y moderno portafolio de productos y soluciones, así como servicios innovadores de excelente calidad, que junto a la experiencia local y al respaldo global de EGGER aseguran continuar liderando el desarrollo del mercado.

Las relaciones construidas en estos más de 20 años de trabajo conjunto continuarán reforzándose en esta nueva etapa, donde seguiremos manteniendo el contacto y el diálogo habitual. Esta adquisición nos augura un futuro de grandes oportunidades y desafíos para seguir creciendo juntos.


Luciano Tiburzi
Gerente General
Masisa Argentina S.A.